TAB Gıda CMO’su Sinan Ünal: Tüketici pratik ve yenilikçi markalar istiyor

22 03 2021

Yıllar sonra 2020’yi ve bugünleri anarken şüphesiz ne kadar zorlu olduğundan ve özellikle de “dönüşüm”den bahsedeceğiz. Çevik kararlar alabilmek, günün şartlarına adapte olabilmek ve beklentileri karşılayabilmek hemen herkes için “hayati” bir önem taşıdı. Tüm bu süreci “Normalde 3 yılda yapacağımız yenilikleri 1 yılda yaptık. Şimdi daha fazlasını 6 ayda nasıl yaparız diye düşünüyoruz.” diyerek özetleyen TAB Gıda CMO’su Sinan Ünal ile yeni tüketici profillerinden TAB Gıda’nın pazarlama stratejilerine, Tıkla Gelsin’den 2021 hedeflerine ufuk açan bir söyleşi gerçekleştirdik…

Öğrenciler “dışarıdan yemek siparişi” kültürünü ailelerine taşıdı

Salgın sebebiyle hayat artık eskisi gibi değil. Doğal olarak tüketici davranışları da değişiyor. Bir kere herkesin hayatına sosyal mesafe diye bir şey girdi. O yüzden insanlar alışverişlerinde yakın temastan kaçınıyor, sosyal mesafe konusunda pratik ve yenilikçi çözümler getiren işletmeleri daha çok tercih ediyor. Özellikle genç tüketicilerin ilgi gösterdiği, bizim gibi sektörlerde bu eğilim daha da güçlü. Bunu nasıl ve nerede görüyoruz? İnternet üzerinden verilen siparişlerde ve paket serviste…

İnternet üzerinden sipariş ve paket servis daha önce de vardı ama şimdi koşulların zorlamasıyla daha da yaygınlaştı. Çünkü insanlar daha fazla evde kalmaya başladı. Öğrenciler ailelerinin yanına döndü. Artık bir öğrenci kendine dışarıdan sipariş vermek istediğinde, ev halkı için de sipariş vermeye başladı. Evdeki herkes artık bu kolaylığın farkında.

Sunduğunuz deneyim ne kadar kusursuz?

Online sipariş, mobil ödeme ve paket serviste ciddi bir artış yaşadık. Menülerimiz değişmeye başladı. Üç-dört kişilik bir aile için hazırladığımız menüler de oldu, tek başına yaşayan birisi için hazırladığımız menüler de. Ya da ailesinin evine dönmüş ama oyun oynayarak gününü geçiren gençlere yönelik menülerimizi de gelen taleplere göre yeniledik. Yine bu süreçte, kendi markalarımız olan Usta Dönerci ve Usta Pideci’ye yönelik ilgide önemli bir artış oldu. Lokal lezzetlerimize yönelik talep de arttı, biz de bu talebi göz önünde bulundurarak menüye lahmacun, kebap dürüm gibi farklı yerel tatları eklemeye başladık.

Yeni tüketici profilini; paket servisi tercih eden, online ve mobil sipariş kanallarını kullanan, ödemelerini de daha fazla online/temassız yapmayı tercih eden ve kusursuz hizmet talep eden bir kitle olarak tarif edebiliriz. Bu talepler daha önce de olsa da bu kadar yaygın değildi. Şimdi daha geniş kitlelerin bu profilin içine girdiğini görüyoruz. Yani artık hiç kredi kartı kullanmayanlar kredi kartı kullanıyor, eskiden kredi kartı kullananlar akıllı telefonundan temassız ödeme yapıyor. Telefonla sipariş verenler, online sipariş veriyor, “ben eve paket servisi istemem gider restoranda yerim” diyenler artık paket servis tercih ediyorlar.

Pazarlama değil, strateji departmanı gibi çalışıyoruz

Biz bu dönemde hiçbir şeyi geçiştirmedik. Müşterilerimiz tarafından gelen her türlü talebi hassasiyetle değerlendirdik. Doğru yorumlayıp, uygun çözümler geliştirerek bu taleplere cevap verdik. Açıkçası pazarlamadan ziyade strateji departmanı gibi çalışıyoruz. Dataya dayalı ve sahayla iç içe yaşayarak çalışmak bizim için bir iş yapış biçimi oldu. Bunun da çok faydasını gördüğümüzü söyleyebilirim.

Yeni iş yapış şeklimiz sayesinde paket servisi güçlendirmeye çok erken dönemde karar verdik. Yine bu ikinci kısıtlama sürecini de erken dönemde öngörerek hazırlıklarımızı yaptık. Çift bankomuz olan restoranlarımızın bazılarını tek bankoya indirerek birini sadece paket servise ayırdık. ✓ Yine kısıtlamaların ilk döneminde havaalanlarının yaşadığı sıkıntıyı erken dönemde doğru bir şekilde analiz ettik. Bu çerçevede otobanlara ağırlık vermeye başladık. Buralarda ciddi satış artışları yaşadık. Dijital kanallara zaten çok ciddi yatırımlarımız vardı. Bu dönemde tüm kanalları çok daha aktif bir şekilde kullandık. Bu da bize tüketiciden daha fazla geri bildirim gelmesini sağladı.

Sosyal medyanın yanı sıra, online yemek sipariş uygulamamız Tıkla Gelsin® ve YemekSepeti gibi online kanallarda tüketiciyle sürekli iletişim halindeyiz. Bu kanallar, tüketicinin ne istediğini anlamak için çok iyi fırsatlar sunuyor. Kaliteli ve lezzetli gıdayı, güvenli bir şekilde, uygun fiyata ve yenilikçi satış kanallarıyla tüketiciye ulaştırmak temel stratejimiz oldu. Önümüzdeki süreçte de böyle olmaya devam edecek.

3 yılı 1 yıla sığdırdık

Çin’deki operasyonumuzdan dolayı pandemi sürecine biraz daha hazırlıklıydık. Oradaki tecrübeleri hızlıca buraya aktararak, sürece en erken uyum sağlayanlardan olduk. Açıkçası ben yaşanan bu dönüşüme olumlu bakıyorum. Pandemi, yapmak istediğimiz birçok şeyi hızlandırdı. Örneğin, dijital kanallarla ilgili bazı kritik yatırımları geçen yılın Şubat ayında konuşuyorduk. Normalde 3 yılda yapacağımız yenilikleri 1 yılda yaptık. Şimdi daha fazlasını 6 ayda nasıl yaparız diye düşünüyoruz.

Bu dönüşüm, hijyen ve kalite standartları açısından da sektör için bir fırsat oldu. Biz zaten TAB Gıda olarak gıda güvenliğinde sektörümüzün öncüsü konumundayız. “Ne Yediğini Bil” dijital platformuyla restoranlarımızın mutfağını, misafirlerimize online olarak açmış durumdayız. Yakın dönemde 1.200’den fazla restoranımızı tek tek denetleterek “Güvenli Turizm Sertifikası” aldık.

Ben, bu dönemde artan hijyen hassasiyetinin, sektörün bu konudaki dönüşümü için de önemli bir hızlandırıcı olacağını düşünüyorum. Birçok restoran bu konuda çalışıyor. Biz isteriz ki herkes ayakta kalsın. Kalite ve rekabet yükselsin. O yüzden bu dönüşüme uyum sağlayanların sayısı arttıkça sektörde kalite çıtası da yükselecektir.

Tıkla Gelsin’in kullanıcı sayısı hızla artıyor

TAB Gıda olarak dijital inovasyonlara önemli yatırımlar yapıyoruz. Dijitale ayırdığımız bütçe geçen yılın birkaç katına çıkmış durumda. Online ciromuzda çok önemli artışlar var. Paket servis ciromuzun dörtte üçünden fazlasının online taraftan geldiğini söylersem okurlar fotoğrafı çok daha iyi anlayacaktır.

Pandemiye rağmen yeni kullanıcı oranımız düşmedi, aksine ciddi anlamda arttı. Bu süreçte, Tıkla Gelsin® mobil uygulamamızı da logosundan ara yüzüne kadar tamamen yeniledik, geliştirme çalışmalarımız da devam ediyor. Müşterilerimize “Sana Gelsin” ve “Gel Al” seçeneği sunduk. Sana Gelsin ile sipariş ve teslimat süreci uygulama üzerinde tamamlanıyor. Gel Al seçeneğiyle ise kullanıcılar, uygulama üzerinden siparişlerini oluşturup, restorana giderek siparişlerini teslim alabiliyor. Böylece hem zaman kaybı yaşanmıyor hem de yenilenen uygulamayla tüm işlemler kolaylıkla yapılabiliyor.

Evde kalma süresi arttıkça büyük boy menülere olan ilgi de arttı

Bizim için toplumsal olarak pandemi sürecinden sağ salim çıkmamız en önemli konu. O yüzden ürün, hizmet ve yeniliklerimizi de bu anlayışla şekillendiriyoruz. Bütün restoranlarımızı temassız hale getirmek için çalışıyoruz. En basiti, şu anda kasadan siparişi verenle paketi hazırlayanı tamamen ayırdık. Böylece parayla temas edilen ortamla paketin hazırlandığı ortamın temasını tam anlamıyla kesmiş oluyoruz. Online kanalları en verimli şekilde kullanmaya devam edeceğiz. Ürünlerimizi tamamen yeni tüketici profiline uygun olarak hazırladığımızı daha önce de ifade etmiştim. TAB Gıda olarak dijital inovasyonlara önemli yatırımlar yapıyoruz. Dijitale ayırdığımız bütçe geçen yılın birkaç katına çıkmış durumda. Online ciromuzda çok önemli artışlar var. Paket servis ciromuzun dörtte üçünden fazlasının online taraftan geldiğini söylersem okurlar fotoğrafı çok daha iyi anlayacaktır.

Özellikle menülerimizi çeşitlendirmeye, fiyatlarımızı rekabetçi ve ulaşılabilir tutmaya devam edeceğiz. Evde kalma süresi arttıkça büyük boy menülere ilgi daha da arttı. Bununla birlikte daha önce de ifade ettiğim gibi lokal ürünlere talep de artıyor. Bu alanda Usta Dönerci ve Usta Pideci ile güzel yeniliklerimiz olacak. Bildiğiniz gibi Burger King, 20 yıl sonra tüm görsel kimliğini yeniledi. Orada da önümüzdeki birkaç seneye yayılan bir relansman süreci bizi bekliyor. Popeyes ve Arby’s benim çok inandığım iki marka, özellikle Türkiye operasyonumuzda iki markanın da daha gidecek çok yolu var. Ben, bu dönemde artan hijyen hassasiyetinin, sektörün bu konudaki dönüşümü için de önemli bir hızlandırıcı olacağını düşünüyorum. Birçok restoran bu konuda çalışıyor. Biz isteriz ki herkes ayakta kalsın. Kalite ve rekabet yükselsin. O yüzden bu dönüşüme uyum sağlayanların sayısı arttıkça sektörde kalite çıtası da yükselecektir. Pandemiye rağmen yeni kullanıcı oranımız düşmedi, aksine ciddi anlamda arttı. Bu süreçte, Tıkla Gelsin® mobil uygulamamızı da logosundan ara yüzüne kadar tamamen yeniledik, geliştirme çalışmalarımız da devam ediyor. Müşterilerimize “Sana Gelsin” ve “Gel Al” seçeneği sunduk. Sana Gelsin ile sipariş ve teslimat süreci uygulama üzerinde tamamlanıyor. Gel Al seçeneğiyle ise kullanıcılar, uygulama üzerinden siparişlerini oluşturup, restorana giderek siparişlerini teslim alabiliyor. Böylece hem zaman kaybı yaşanmıyor hem de yenilenen uygulamayla tüm işlemler kolaylıkla yapılabiliyor.

2021 dijital dönüşümün yılı olmaya devam edecek. Bu dönüşümü hayatın her alanında göreceğiz. 2020’de genel olarak hizmet sektörü oldukça hırpalandı, yeni yıl da kolay başladı diyemeyiz. Pandeminin getirdiği tüm zorluklara rağmen, ulaşılabilir fiyatlarla kaliteli ve lezzetli ürün sunmak yine bizim bir numaralı hedefimiz olacak. Önümüzdeki dönemde önemli inovasyonları devreye alacak, üstün müşteri deneyimi sunmak için çalışacağız.